Cannabis lifestyle

East of Eden pairs cannabis with culture for National Hispanic Heritage Month

By
Dutchie
October 6, 2021
January 18, 2022

East of Eden’s website tagline is “Putting People & Communities First,” and that is exactly what they do. We interviewed East of Eden for National Hispanic Heritage Month, which celebrates contributions to Hispanic culture from September 15-October 15. From their website to their insights, East of Eden really made an impression on us through the values, actions, and resources they provide their community. Their vertically-integrated chain includes the following stores:

East of Eden (2 locations)

  1. Salinas
  2. Moss Landing

White Fire (2 locations)

  1. San Jose
  2. Prunedale

Flor

  1. Union Landing

Each of these locations is run by a friendly, approachable team that serves their California customer base, which is roughly 60% Hispanic. The numbers on their website speak for themselves to show the company's successful dedication to creating a diverse workforce:

“East of Eden has also consistently recruited employees from communities that are underrepresented within the local economy. In each retail store, East of Eden’s team is made up of minorities, immigrants, women, and the LGBTQ community. Of the employees at East of Eden’s flagship Salinas store, 69% identify as Latino, and 14% are African-American. A majority of these employees are women as well. This level of diversity is typical of East of Eden’s businesses.”

A diverse staff that gives back

But the people are more than the numbers they comprise. They are warm, welcoming individuals who have broadened the horizons of approachable cannabis access. Even more than that, they take pride in their work for each of their location’s communities.

Salinas Council Member, Gloria De La Rosa, offers her kind words about how East of Eden is paving the way for cannabis businesses to do good. She says:

“East of Eden supports local communities by partnering with non-profit organizations, small businesses, and integrating with local Chambers of Commerce. Through fundraisers, sponsorships, and volunteer work, [together] we aim to uplift those in our communities as much as possible.”

These accomplishments are notable and admirable on their own, but we wanted to go deeper with this Hispanic-owned business. What inspired Tori Lesarlley (East of Eden's Retail Assistant Specialist), and Francisco Contreras (their Social Media Strategist) to provide such a massive amount of outreach to their community? What hurdles did they face while not only building a series of dispensaries but also developing their own production and processing facility? Lucky for us, they were kind enough to share their journeys.

National Hispanic Heritage Month

Francisco begins by expressing what National Hispanic Heritage Month means to him and how we can show gratitude for these historical moments of political and cultural Hispanic independence.

Having grown up Mexican and learned Spanish as his first language, Francisco was adopted into a group of Spanish-speaking students at school. "Hispanic Heritage is just about being culturally in tune with my history and the history of my people—in the sense of who we are now, what we went through, and how we are moving forward as Mexicans in this country," he shares. For him, "embracing the more “traditional, conservative values” when it comes to [Hispanic] culture, means being close to family." "That really resonates with me,"  he adds. "I think others could appreciate that we are celebrating our culture and our heritage through our food and our music.”

Tori chimes in with some great advice. “Everyone should support more small businesses run by Hispanic people,” she says, and she is speaking from experience. This particular type of diversity in the cannabis industry is incredibly slim. A recent Forbes article states that the Hispanic population only makes up 6% of cannabis business owners. This issue needs more awareness in the cannabis community in order for that number to grow.

The lack of Hispanic cannabis wholesale brands

While Tori and Francisco’s efforts have been well-received, they mention that it is rare to find a cannabis wholesale brand that is truly Hispanic-owned, even in California.

“Everywhere else I have traveled to, the cannabis culture hasn’t been Hispanicly-dominated, but I do notice an abundance of the Hispanic community in all the markets that our product has been deployed into. It’s always been super welcoming. But, at the same time, for Hispanic Heritage Month, we were trying to do a sale that started on the 15th and something that we found is that there are almost no Hispanic-owned cannabis brands. It’s easy to find a Spanish name, but not an actual Hispanic-owned company. There are several brands that are culturally appropriating our language and culture that are actually coming from White owners. Often, the owner has a partner or is associated with someone Hispanic, but I’ve never really been engaged with or met with anyone that was actually a fully Hispanic cannabis brand owner in this industry.”

East of Eden is leading the charge with the company's line of cannabis brands:

  • Hoodies
  • Buds & Brownies
  • Smoke Stacks
  • FireSale
  • Litlz

Francisco goes on to elaborate, “Sometimes it is a positive thing and shows that the brand recognizes their demographic, but other times, these non-Hispanic owners did actually grow up in Hispanic communities. So I don’t want to take that away from them, because there is some semblance of the culture that impacted them there and an understanding of their customer base. I’d rather shed some light on our culture, instead of stopping people from using it.”

A Spanish-friendly marketing strategy

He goes on to explain how East of Eden’s culture shaped their marketing strategy:

“When we transitioned our marketing efforts in November of last year, one of the biggest motivators was that we started creating all of our content—social media, website, blog posts—in Spanish.”

Francisco was surprised to hear that East of Eden was one of the first vertically-integrated dispensary chains that took this approach. He mentions that they even request product deliveries to be paired with Spanish information, or at least the product source file so they can translate them for their customers.

“It often feels like a lot of people aren’t really looking out for our people, the Hispanic community. But at least the content that I produce and the efforts that I make are properly done. I do feel a responsibility to serve that subset—our Spanish-speaking customers—and ensure those customers have everything we have,” Francisco beams humbly but proudly.

Tori adds: “I go out of my way to make sure that I respond to reviews that are in Spanish. Like Google messages, for instance, I never like to leave them hanging because that’s a customer and they want information, so I make sure to respond to them right away.”

Tori highlights how this approach has brought them new business and is helping to open the Hispanic community’s minds to the good that cannabis can do. She also loves to spread the word about the relief these products can offer. Their Spanish radio ads have brought local field workers into the stores looking for something to alleviate their physical discomfort and help them relax after a long day.

Passion for the sharing the plant

Her passion for cannabis began when she got her medical card and a daily dose of tincture was the only thing that could help her sleep. Her restlessness got to a debilitating level where she struggled to help her family. After trying tinctures and eventually other products, things changed significantly:

“I felt so happy again that I was finally able to get the sleep I needed. For people looking for something besides man-made medicine, I would look to cannabis because it helped me,” Tori says, with joy in her eyes.

The numerous benefits of cannabis are exactly the reasons that inspire East of Eden to provide so much community outreach. Tori feels especially proud of their early-COVID efforts:

“When COVID first hit, we got a bunch of brands together to donate to the field workers and other essential workers. That was a huge deal. One of the field workers told our Promotions Coordinator that they felt forgotten and they were so excited about the creams and masks they got in their bags—I think that was one huge accomplishment that I was proud of.”

The growing list of organizations East of Eden has partnered with include:

Networking without family connections

When asked for tips on starting a cannabis business and acquiring licensing, Francisco jokes that he will remain tight-lipped on that question because it’s such a competitive market. He goes on to say: “It is extremely difficult to get licensed, and I think that is across the board, but most of us are first or second-generation and we don’t have those kinds of connections, which only increases the difficulty.”

This is a unique point and applies to multiple sectors of business, not just cannabis. Starting a business is a difficult task. Starting a business with no past connections to reach out to or lean on, in a new country, is even more complex.

How you can fight the stigma &

Help make cannabis more Hispanic-friendly:

  • Lead with good intentions over profit, fighting the stigma means helping the individuals.
  • Create a positive work environment with opportunities to reach audiences fairly.
  • Promote the brands that aren’t just the “hot” brands, but those with reliable effects.
  • Coordinate cross-promotions with local Hispanic businesses.
  • Consider marketing to your Spanish-speaking community.
  • Educate your community about cannabis.

Versión en español:

East of Eden empareja el cannabis con la cultura

El lema del sitio web de East of Eden es "Poner a las personas y las comunidades en primer lugar", y eso es exactamente lo que hacen. Conversamos con East of Eden para el Mes Nacional de la Herencia Hispana, que celebra las contribuciones a la cultura hispana del 15 de septiembre al 15 de octubre. Desde su sitio web hasta sus ideas, East of Eden realmente nos impresionó a través de los valores, acciones y recursos que brindan a sus comunidad. Su cadena integrada verticalmente incluye las siguientes tiendas:

East of Eden (2 ubicaciones)

  1. Salinas
  2. Moss Landing

White Fire (2 ubicaciones​​)

  1. San Jose
  2. Prunedale

Flor

  1. Union Landing

Cada una de estas ubicaciones incluye un personal amigable y accesible que atiende a su grupo demográfico de clientes de California, que es aproximadamente 60% hispano. Las estadísticas muestran la exitosa dedicación de esta empresa a la creación de una fuerza laboral diversa:

“East of Eden también ha reclutado constantemente empleados de comunidades que están subrepresentadas dentro de la economía local. En cada tienda minorista, el equipo de East of Eden está formado por minorías, inmigrantes, mujeres y la comunidad LGBTQ. De los empleados de la tienda insignia de East of Eden en Salinas, el 69% se identifica como latino y el 14% es afroamericano. La mayoría de estos empleados también son mujeres. Este nivel de diversidad es típico de los negocios de East of Eden ".

Un personal diverso que retribuye

Pero la gente es más que los números que componen. Son personas cálidas y acogedoras que han ampliado los horizontes del acceso accesible al cannabis. Incluso más que eso, se enorgullecen de su trabajo para cada una de las comunidades de su ubicación en California.

La concejal de Salinas, Gloria De La Rosa, ofrece sus amables palabras sobre cómo East of Eden está allanando el camino para que los negocios de cannabis prosperen. Ella dice:

“East of Eden apoya a las comunidades locales asociándose con organizaciones sin fines de lucro, pequeñas empresas e integrándose con las Cámaras de Comercio locales. A través de actividades de recaudación de fondos, patrocinios y trabajo voluntario, nuestro objetivo es animar a las personas de nuestras comunidades tanto como sea posible ".

Si bien todos estos logros son notables y admirables, queríamos saber más de este negocio de propiedad hispana. Queríamos saber qué inspiró a Tori Lesarlley, especialista asistente de ventas minoristas, y Francisco Contreras, estratega de redes sociales, a brindar una gran cantidad de alcance a su comunidad. Teníamos curiosidad acerca de los obstáculos que enfrentaron mientras no solo construían una serie de dispensarios, sino también sus propias instalaciones de producción y procesamiento. Tuvieron la amabilidad de compartir sus viajes con nosotros.

Mes Nacional de la Herencia Hispana

Francisco comienza expresando lo que significa para él el Mes Nacional de la Herencia Hispana y cómo podemos mostrar gratitud por estos momentos históricos de independencia hispana.

Él dice: “Crecer como mexicano y tener el español como mi primer idioma, me llevó a un grupo de estudiantes hispanohablantes en la escuela. La herencia hispana se trata simplemente de estar culturalmente en sintonía con mi historia y la historia de mi gente, en el sentido de quiénes somos ahora, por lo que pasamos y cómo avanzamos como mexicanos en este país. Abrazar los "valores tradicionales y conservadores" cuando se trata de nuestra cultura, significa estar cerca de la familia y eso realmente me resuena. Creo que otros podrían apreciar que estamos celebrando nuestra cultura y nuestra herencia a través de nuestra comida y nuestra música ".

Tori interviene con un gran consejo. “Todos deberían apoyar más pequeñas empresas dirigidas por hispanos”, dice, y habla por experiencia. Este tipo particular de diversidad en la industria del cannabis es increíblemente escaso. Un artículo reciente de Forbes afirma que la población hispana solo representa el 6% de los propietarios de negocios de cannabis. Este problema necesita más conciencia en la comunidad del cannabis para que ese número aumente.

La falta de marcas hispanas mayoristas de cannabis

Si bien los esfuerzos de ella y Francisco han sido bien recibidos, mencionan que es raro encontrar una marca mayorista de cannabis que sea verdaderamente de propiedad hispana, incluso en California.

“En todos los demás lugares a los que he viajado, la cultura del cannabis no ha estado dominada por los hispanos, pero sí noto una abundancia de la comunidad hispana en todos los mercados en los que se ha implementado nuestro producto. Siempre ha sido muy acogedor. Pero, al mismo tiempo, para el Mes de la Herencia Hispana, estábamos tratando de hacer una venta que comenzó el día 15 y algo que descubrimos es que casi no hay marcas de cannabis de propiedad hispana. Es fácil encontrar un nombre en español, pero no una empresa de propiedad hispana real. Hay varias marcas que se están apropiando culturalmente de nuestro idioma y cultura que en realidad provienen de propietarios blancos. A menudo, el propietario tiene una pareja o está asociado con alguien hispano, pero nunca me he comprometido ni conocido con nadie que fuera propietario de una marca de cannabis totalmente hispana en esta industria ".

East of Eden está liderando la carga con su línea de marcas de cannabis:

  • Sudaderas con capucha
  • Brotes y brownies
  • Chimeneas
  • Venta de liquidacion
  • Litlz

Francisco continúa explicando: “A veces es algo positivo y muestra que la marca reconoce su grupo demográfico, pero otras veces, estos propietarios no hispanos realmente crecieron en comunidades hispanas. Así que no quiero quitarles eso, porque hay algo parecido a la cultura que los impactó allí y una comprensión de su base de clientes. Prefiero arrojar algo de luz sobre nuestra cultura, en lugar de impedir que la gente la use ".

Una estrategia de marketing amigable con el español

Continúa explicando cómo la cultura de East of Eden dio forma a su estrategia de marketing, "Cuando hicimos la transición de nuestro mercadoi en noviembre del año pasado, uno de los mayores motivadores fue que comenzamos a crear todo nuestro contenido (redes sociales, sitios web, publicaciones de blogs) en español ". Francisco se sorprendió al escuchar que East of Eden fue una de las primeras cadenas de dispensarios integrados verticalmente que adoptó este enfoque. Menciona que incluso solicitan que las entregas de productos se combinen con información en español, o al menos el archivo fuente del producto para poder traducirlos para sus clientes.

“A menudo parece que mucha gente no está realmente cuidando a nuestra gente, la comunidad hispana. Pero al menos el contenido que produzco y los esfuerzos que hago están bien hechos. Siento la responsabilidad de servir a ese subconjunto, nuestros clientes de habla hispana, y asegurarme de que esos clientes tengan todo lo que tenemos ”, dice Francisco con humildad pero orgullo.

Tori agrega: “Hago todo lo posible para asegurarme de responder a las reseñas que están en español. Al igual que los mensajes de Google, por ejemplo, nunca me gusta dejarlos colgados porque es un cliente y quieren información, así que me aseguro de responderles de inmediato ".

Tori destaca cómo este enfoque les ha brindado nuevas oportunidades comerciales y está ayudando a abrir las mentes de la comunidad hispana al bien que puede hacer el cannabis. También le encanta correr la voz sobre el alivio que estos productos pueden ofrecer. Sus anuncios de radio en español han llevado a los trabajadores de campo locales a las tiendas en busca de algo para aliviar su malestar físico y ayudarlos a relajarse después de un largo día.

Pasión por compartir la planta

Su pasión por el cannabis comenzó cuando obtuvo su tarjeta médica y una dosis diaria de tintura era lo único que podía ayudarla a dormir. Su inquietud llegó a un nivel debilitante en el que luchó por ayudar a su familia. Después de probar tinturas y eventualmente otros productos, las cosas cambiaron significativamente:

“Me sentí tan feliz de nuevo que finalmente pude dormir lo que necesitaba. Para las personas que buscan algo además de la medicina artificial, yo buscaría el cannabis porque me ayudó ”, dice Tori, con alegría en sus ojos.

Los numerosos beneficios del cannabis son exactamente las razones que inspiran a East of Eden a brindar tanto alcance comunitario. Tori se siente especialmente orgullosa de sus primeros esfuerzos con COVID:

“Cuando llegó COVID por primera vez, reunimos un montón de marcas para donar a los trabajadores de campo y otros trabajadores esenciales. Eso fue un gran problema. Uno de los trabajadores de campo le dijo a nuestro Coordinador de Promociones que se sentían olvidados y estaban tan emocionados con las cremas y mascarillas que tenían en sus bolsas; creo que ese fue un gran logro del que estaba orgulloso ”.

La creciente lista de organizaciones con las que East of Eden se ha asociado incluyen:

  • Centro Nacional Steinbeck
  • Conexión especial para niños
  • Banco de alimentos del condado de Monterey
  • Equipos de Downtown Street Salinas
  • Asociación de Familias que Cuidan a Niños del Condado de Monterey

Redes sin conexiones familiares

Cuando se le pide consejos sobre cómo iniciar un negocio de cannabis y adquirir una licencia, Francisco bromea diciendo que permanecerá callado sobre esa pregunta porque es un mercado muy competitivo. Continúa diciendo: “Es extremadamente difícil obtener una licencia, y creo que eso es generalizado, pero la mayoría de nosotros somos de primera o segunda generación y no tenemos ese tipo de conexiones, lo que solo aumenta la dificultad. "

Este es un punto único y se aplica a múltiples sectores comerciales, no solo al cannabis. Iniciar un negocio es una tarea difícil. Iniciar un negocio sin conexiones pasadas a las que acudir o apoyarse en un nuevo país es aún más complejo.

Cómo combatir el estigma y ayudar a que el cannabis sea más adecuado para los hispanos:

  • Liderar con buenas intenciones por encima de las ganancias, luchar contra el estigma significa ayudar a las personas.
  • Crear un ambiente de trabajo positivo con oportunidades para llegar al público de manera justa.
  • Promocione las marcas que no son solo las "calientes", sino las que tienen efectos fiables.
  • Coordinar promociones cruzadas con empresas hispanas locales.
  • Considere el marketing para su comunidad de habla hispana.
  • Eduque a su comunidad sobre el cannabis.
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